O.W.N.

Personalisierte Hautpflege von Beiersdorf

Die Haut jedes Menschen ist einzigartig – und damit auch ihre Bedürfnisse. Je mehr ein Produkt auf die individuelle Haut abgestimmt ist, desto besser kann es deren spezifische Bedürfnisse erfüllen. Mit der innovativen Gesichtspflegelinie O.W.N geht Beiersdorf jetzt ganz gezielt auf den stetig wachsenden Wunsch von Konsument*innen nach personalisierter Hautpflege ein.

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Personalisierte Gesichtspflegeprodukte

Die neue Marke O.W.N startet in europäischen Schlüsselmärkten mit einer simplen Pflegeroutine: Gesichtsreinigung und Tagespflege sowie abendliche Gesichtsreinigung und Nachtpflege. O.W.N nutzt künstliche Intelligenz und beruht auf einem eigenen Algorithmus, der Beiersdorfs fundiertes knapp 140-jähriges Wissen um die Hautpflege und die Verbraucher*innen zusammenführt. Aus 380.000 Formelkombinationen wird das beste individuelle Produktangebot ausgewählt und vorgeschlagen.

Der Name ist  Programm

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Mit O.W.N generiert Beiersdorf wertvolle Erfahrungen mit maßgeschneiderter Gesichtspflege. Jedes Produkt wird speziell für die bzw. den einzelne*n Käufer*in hergestellt. In die Tiegel und Flaschen gelangen gezielt Inhaltsstoffe, die speziell für die individuellen Hautpflegebedürfnisse zusammengestellt sind. Das spiegelt sich auch im Markennamen wider: O.W.N steht für „Only What’s Needed“ . Neben der Formulierung der Produkte wird Im Zuge des Online-Einkaufs auch die Verpackungen personalisiert, so dass die Vornamen der Konsument*innen eine Einheit mit dem Markennamen bilden – beispielsweise „EMMA’s O.W.N“:  Die kleine Eitelkeit im Austausch für die persönlichen Daten.

Was kostet die personalisierte Gesichtspflege?

Die Preise der Produkte bewegen sich dabei im guten Durschnitt für Prestigekosmetik. Die Tages- und Nachtpflege zu je 50ml kostet ca. 50 Euro, die Reinigungsprodukte zu 150ml kosten ca. 17 Euro.

O.W.N wird als rein digitales Geschäftsmodell über  www.ownskincare.eu   verkauft. Hier  lässt sich anhand eines wissenschaftlich evaluierten Fragebogens in wenigen Minuten ermitteln, welche Pflegeformel optimal zur eigenen Haut passt.

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Das Produktangebot von O.W.N basiert auf der Kombination von Informationen über den aktuellen Hautzustand der Verbraucher*innen und über ihre Optimierungswünsche hinsichtlich der Hautbeschaffenheit. Interessant ist, dass sich die Produkte bei jeder Nachbestellung automatisch weiterentwickeln und dabei Kriterien wie Lifestyle, Lebensumstände oder auch Veränderungen der Haut im Jahreszeitenverlauf berücksichtigen, erklärt Beiersdorf seine Strategie. Damit wird ein direkter digitaler Draht zu den Konsument*innen etabliert - und zugleich erweitert Beiersdorf damit sein Wissen über die Konsumenten und ihre Hautbedürfnisse.

Gepflegter Algorithmus

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Die Basis für die Entwicklung der personalisierten Gesichtspflegeprodukte ist ein eigens entwickelter Algorithmus. Er beruht auf Erkenntnissen und Daten aus einer Befragung, die im Vorfeld der Markeneinführung unter mehr als 4.000 Konsument*innen durchgeführt wurde. Ein weiterer maßgeblicher Faktor für Beiersdorfs fundierte Expertise in diesem Marktsegment ist die groß angelegte unternehmenseigene Studie „Skinly“. Mehr als 10.000 Frauen in Europa und Asien haben bereits daran teilgenommen und bis jetzt mehr als 2,5 Millionen Hautmessungen vorgenommen. Die so gewonnenen Daten helfen den Wissenschaftler*innen dabei, äußere Einflüsse auf die Haut, beispielsweise durch UV-Strahlung oder Luftverschmutzung, immer besser zu verstehen und negativen Effekten effektiver entgegenzuwirken.

Für Dr. Frank Schwanke, Leiter des 2019 ins Leben gerufenen Personalization Accelerators, spielt der crossfunktionale Wissenstransfer bei Beiersdorf eine Schlüsselrolle für die stetige Weiterentwicklung personalisierter Hautpflege: „Unser Personalization Accelerator ist im Bereich Forschung & Entwicklung (F&E) verankert. Zu ihm gehört ein dynamisches Team aus Supply Chain, IT, Marketing und F&E. Wir bündeln, strukturieren und verstärken Synergien verschiedener Initiativen innerhalb des Unternehmens.

Nachhaltiger Konsum
O.W.N-Produkte sollen Konsumenten helfen, ihren persönlichen ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Die Formulierungen sind vegan, tierversuchsfrei und es werden so viele natürlich gewonnene und biologisch abbaubare Inhaltsstoffe wie möglich verarbeitet. Zudem gibt es Nachfüllpackungen für die Tiegel und Flaschen, sowie Umverpackungen aus organischen Materialien, um Plastikmüll zu reduzieren. Sämtliche Wegwerfkomponenten sind recycelbar.

NACHTRAG

Beiersdorf hat die personalisierte Gesichtspflegemarke O.W.N. (Only What's Needed) 2022 nach nur etwas mehr als einem Jahr wieder eingestellt. "Das Gesamtvolumen blieb unter unseren Erwartungen", so die Erklärung von Beiersdorf.