Ein neues Gesicht

Millennials verändern den Look der Beauty-Industrie

Kendall Jenner für The Estee Edit

Das Establishment verliert an Boden. Die Eliten fürchten um ihre wohlerworbenen Anteile und  müssen entdecken, daß eine neue Zielgruppe das Sagen hat. Was möglicherweise an politische Vorkommnisse jenseits des großen Teichs erinnert, ist in der Konsumwelt längst Tagesgeschehen.

Wenn sich in der Basis nichts mehr bewegt, hängt man sein Fähnchen in den Wind – und der bläst derzeit in Richtung Millennials , die derzeit heissest umworbene Zielgruppe der Konsumwelt.Die sogenannten Millennials wurden zwischen 1980 und 2000 geboren  – und unter den Gutverdienenden sind sie nicht nur die experimentierfreudigste, sondern auch die spendabelste Generation. Aber so einfach sind sie  nicht zu durchschauen, denn sie erfüllen längst nicht jene Erwartungen, die in sie gesetzt werden. Sie brauchen keine Statussymbole, sondern setzen auf smarte Marken. Daher werden sich Luxusmarken verjüngen und neue Geschichten erzählen müssen, um die Millennials anzusprechen. Und sie müssen ihr Preisgefüge überdenken.

Das Risiko für Marken liegt im Selbstbewusstsein der Millennials, denen eine ausgeglichene Work-Life-Balance sehr wichtig ist und die durchaus bereit sind, für weniger Geld mehr Zeit für Familie und Freizeit zu haben. Für sie hat der Kauf hochpreisiger Luxusgüter keine Priorität. Sie wollen keine teuren Kosmetikprodukte, auf deren Wirkung man lange warten muss. Millennials bevorzugen das Unkomplizierte, das rasch Nachvollziehbare, sofortige Resultate und ein smartes Preis-Leistungsverhältnis. Die Selfie-Generation hat keine Zeit, das Ergebnis muss passen – und zwar jetzt!

Dieser Umbruch im Konsumverhalten bedroht die Profite etablierter Marken, die sich lange Zeit auf Anti-Aging als Umsatzbringer verlassen konnten. Keine Produktgruppe bringt mehr Profit als Pflege, aber die Millennials lieben Makeup, die deutlich unprofitablere Kategorie. Das verändert Finanzergebnisse und fordert die Marken. Was kommt also?  Preisgünstigere Pflegeprodukte wie Clinique’s Pep Start Linie, Makeup Produkte für schnelle Resultate wie Kardashian Contouring Paletten, Sculpting, Concealing und Glowing à la Urban Decay, NYX oder Too Faced? Na klar! Aber daneben baut man den Millennials auch eigene Stores, obwohl sie auf Online Shopping schwören.  

Nach Dalles, San Jose und Las Vegas eröffnete am 11.11.2016  Dior seine erste Beauty Boutique in New York und umgarnt im Westfield World Trade Center in Manhattan mit XXL-Screens die Millennials mit digitalen Innovationen, Video-Tables zum Testen von Nagellack und Lippenstift am Screen.

The Estee Edit Store in London

Estee Lauder hat mit The Estée Edit Collection eine komplette Linie für die Selfie-besessene Generation entwickelt und lässt diese dem Frontgirl Kendall Jenner nacheifern. Zu den Bestsellern zählen naturgemäß die Soforteffekt-Wunder wie Pore Vanishing Stick, Flash Photo Powder, Flash Illuminator und BeamTeam Hydrate and Glow. Damit die Kollektion auch im passenden Ambiente geshoppt werden kann, hat Estee Lauder nun nach den USA auch in London den ersten Estée Edit Store eröffnet. Als selbsternannte „Digital First Brand“ offeriert das digitalen Kauferlebnis auch Selfie-Spiegel, Spielplätze zum Ausprobieren der Produkte, Service und Expertenberatung an.

Better Than Sex Mascara - Too  Faced

Und um für die Zielgruppe noch eines draufzusetzen,  hat Estee Lauder nun auch die Makeup Marke  Too Faced um sagenhaft 1,45 Mrd $ erworben, der teuerste Zukauf in Lauders 70jähriger Geschichte. Die Marke ist auch für ihre unkonventionellen Produktnamen bekannt wie etwa die BETTER THAN SEX-Mascara.

Und auch Becca Cosmetics wanderte für 239 Millionen $ in das Portfolio des Beauty Giganten.  Die Kombination der beiden Deals sollte Lauders Profil  in der Millenial Zielgruppe deutlich schärfen. Und das man auch ein Auge auf die Indie Brand Drunk Elephant geworfen hat, will derzeit noch niemand bestätigen.

More of the same in moderner Variante oder doch ein Umbruch? Bis jetzt haben die Millennials die meisten Branchen eher ob ihrer Unberechenbarkeit eher zur Verzweiflung gebracht. Ob die Kosmetikindustrie jetzt den Schlüssel gefunden hat? Man wird sehen…