K-Beauty

Südkorea dominiert die Kosmetik-Welt

Die wichtigsten Trends, welche auf globaler Ebene die Beauty-Welt bewegen, stammen zu einem nicht unerheblichen Teil aus Korea, und zwar aus dem Süden. Wir träumen zwar immer noch  von einem Interview mit Kim Jong Un's Friseur, aber das ist eine andere Geschichte.

K Beauty Brand Dewy Tree© Dewy Tree

Egal ob Texturen, Anwendungs-Erlebnis oder Inhaltstoffe - bei all diesen Themen haben die Koreaner die perfekt gepflegte Nase vorn. Gesichtspflege spielt - wie in asiatischen Ländern üblich - eine große Rolle, ganze 51 % des gesamten Kosmetikumsatzes werden mit Pflegeprodukten gemacht.

Laut dem Meinungsforschungsinstitut Mintel spielt  Südkorea im gobalen Ranking innerhalb der Top 10 Liga der Beauty-Märkte mit einem geschätzen Umsatzvolumen von 13 Mrd US 2017 mit. Bis 2020 prognostiziert man dem Markt ein weiteres Wachstum von knapp 6 %. Ein Großteil dieser Erfolgsgeschichte liegt in der Fülle der Produktentwicklungen und der Tatsache, daß zwei Drittel aller Hautpflege-Neuheiten am Markt im Bereich Gesichtspflege lanciert wurden. Makeup ist für die Koreanerinnen das zweit Wichtigste, sie geben dafür im Durchschnitt fast doppelt soviel aus wie der Rest der Welt.

Der Weg zu Chok-Chok

Innovationskraft, High Speed in der Produktentwicklung und eine unglaublich probierfreudige Konsumentenschar bilden die Säulen des koreanischen Erfolgsmodells. Bei einem durchschnittlichen Beauty-Ritual, das für Koreaner aus mindestens 10 Schritten besteht, gepaart mit einer Leidenschaft für spezielle Ansprüche wie intensive Hautbefeuchtung, Brightening  & Whitening (um Pigmentierung zu vermeinden und den Porzellanteint zu verbessern), Anti-Aging und vieles mehr  rückt "Chok-Chok Skin" greifbar nahe.  Mit diesem Wort wird die perfekte Haut bezeichnet: strahlend, prall, taufrisch und selbstverständlich  jugendlich.

Koreanisches Beauty Ritual

Glass Skin & kkul-gwang

Glass skin, als neuester K-Beauty Trend gehypt, lässt die Haut ebenmässig, strahlend und transparent wie Glas erscheinen. Durch intensive Feuchtigkeitszufuhr erhält der Teint einen prallen, jugendlich wirkenden Glow. Make-up Artist Ellie Choi postete es auf Twitter, die Fan-Gemeinde und Follower verbreiteten die Frohbotschaft in Windeseile und die Industrie zog nach.

Doch es stellte sich heraus: Glass Skin ist nur ein Marketing-Terminus bzw. die westliche Interpretation von Chok-Chok, erfunden von der Kosmetikindustrie, um der Welt das K-Beauty-Feeling samt umfangreichen Beauty-Ritual schmackhaft zu machen. Die schlechte Nachricht für alle Anhänger der Instant Effekte: Glass Skin stellt sich nicht über Nacht ein. Es ist vielmehr ein Lifestyle-Konzept und umfasst gute Hautpflege, balancierte Ernährung , kein Alkohol, kein Koffein und kein Zucker, regelmässige Bewegung und kontinuierliche Beauty Treatments.Übrigens: wer in Korea nach Glass Skin sucht, wird dazu nicht fündig werden.

Anders verhält es sich mit kkul-gwang. Diese Hyper-glossy Version von Chok Chok spielt mit intensiver Feuchtigkeit und einem leicht öligen Schimmer auf der Haut - kkul heisst soviel wie Honig.

Innovationen made in Korea

Immer neue Produktentwicklungen fördern den Hype. Hybrid-Präparate wie exfolierende Feuchtigkeitspflege, Anti-Faltencreme mit sofort sichtbarem Whitening Effekt oder superleichte Ölseren lassen das Publikum staunen und zugreifen. Auch transformative Texturen wie Puder, das beim Auftragen zu einem Serum wird, Öl, das sich in Schaum verwandelt oder wässrige Lotions, die sich auf der Haut als Creme entpuppen, befeuern das sensorische Anwendungserlebnis und bringen damit aufregende und spannende Momente in eine doch eher statische Produktgruppe.

Stylenanda© Stylenanda

Hinzu kommt ein enormer Fokus auf Qualität und Sicherheit, der natürlichen Inhaltstoffen sehr viel Spielraum bietet. Und hier kommt "hanbang" ins Spiel, die traditionelle koreanische Kräutermedizin. Mit modernster wissenschaftlicher Unterstützung wird diese Tradition auf eine neue Ebene gebracht, fast 70 % der Neulancierungen beziehen sich auf hanbang. Und diese Kategorie wächst kontinuierlich weiter, Pflanzen, Blumen, Kräuter und die sogenannten Superfoods finden sich hier als Inhaltstoffe.

Beliebt als Lieferant solcher Zutaten ist Jeju Island, eine Insel, die als unberührtes Paradies und  Habitat für jene begehrten natürlichen Ingredienzen wie grüner Tee, Vulkanasche und Thermalwasser gilt. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch Tigergras (Centella Asiatica) als Linderung und Schutz vor stressbedingten Auswirkungen, fermenierter Tee aufgrund der enthaltenen Anti-Oxidantien und natürlich alle schwarzen Inhaltstoffe, von Aktivkohle bis zu schwarzen Oliven.

Sugu Insta Mask© Sugu

Sheet Mask

Auch der Hype der Tuch- oder Vliesmasken lässt nicht nach, mit Folienmasken wird hier noch nachgelegt. Und es bleibt schon lange nicht mehr bei  einfacher Feuchtigkeitszufuhr - Vliesmasken und Patches d.h. Teilmasken - werden mittlerweile für jede einzelne Körperpartie und jedes Familienmitglied - Babies inklusive - angeboten, um jedes mögliche Problemchen und jede spezielle Bedürfnis abzudecken. Spannend sind da beispielsweise Masken, die von Akupressur-Techniken inspiriert wurden oder von Filler-Treatments der ästhetischen Medizin, Masken mit Mikro-Nadeln oder auch Sauna-Effekt-Masken, welche auf Basis der Körperwärme Feuchtigkeit in die Haut einschleusen.

Makeup als K-Drama

Auch als Makeup-Verwender sind die Koreaner führend, wobei der absolute Schwerpunkt auf den Lippen liegt. So findet man etwa Lippenstifte für Männer hier schon seit Jahren im Angebot. Der Hybrid-Boom hat hier eine Generation völlig neuer Makeup-Produkte hervorgebracht. Lip Syrup, Crayons, Lip-quids und Gel-Sticks um nur einige zu nennen. Matt trocknende Lip Tints wie man sie in Europa und den USA kennt, sind in Südkorea nicht gefragt, bevorzugt werden superleichte und glossige Tints, oftmals mit Öl-Texturen. K-Drama und K-Pop spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, einen Hype für Lippenprodukte zu erzeugen. Product-Placement und die Verwendung durch Celebrities ist hier ein wichtiges Marketinginstrument.

Makeup von Stylenanda© Stylenanda

Cushion Compacts sind ein wunderbares Beispiel einer koreanischen Erfolgsgeschichte, die seit 2016 auch den globalen Markt erfolgreich bespielt. Die Neuheiten aus diesem Produktsegment werden immer multifunktionaler, beinhalten nun auch Hautpflege-Ansprüche, die zwischen Feuchtigkeitsspendern bis zu Anti-Aging so ziemlich alles umfassen.

Nicht zu vergessen die Hygiene- und Applikations- Innovationen. Gele, Jellies, Mousse und wässige Öle sowie die Transformationseigenschaften tragen dazu bei, den sensorischen Lustgewinn beim Auftragen zu intensivieren und damit die Bindung an das Produkt zu stärken.

Im Westen nichts Neues

Die internationale Kosmetikindustrie orientiert sich zunehmend an Südkorea und holt sich dort Inspirationen für Produktentwicklungen. Die Erfolgskombination für K-Beauty  heisst unkoventionelle, aufregende Verpackung, sensorisches Vergnügen und ein leistbarer Preis.

Für die Giganten der Kosmetikindustrie ist der Korea-Faktor nicht mehr wegzudenken. Aus diesem Grund kaufte L’Oréal das südkoreanische Beauty & Fashion Label Nanda Co. Ltd., zu dem die bei den koreanischen und chinesischen Millenials höchst begehrte Makeup Linie Stylenanda gehört.

Bereits im Vorjahr sicherte sich Unilever mit Carver Korea das am schnellsten wachsende  Hautpflege-Unternehmen Koreas und damit die bekannte Marke AHC. LVMH und Estee Lauder konnten sich durch Akquisitionen bereits ihren Anteil am K-Beauty Boom sichern.